公募基金的直销业务，是行业内最早尝试“数字化”的业务板块之一。截至目前，各家机构早已实现了

PC端直销功能的普及，但行业内直销APP的运营现状却分化严重。

在移动互联网高度普及的今天，基金直销到底面临哪些机遇与挑战呢？

带着上述问题，最近我们走访了部分具有行业代表性的公募机构，与电商部门的领导和业务骨干一起交流、深入探讨，发现了一些值得深思的问题。

直销APP运营

老端、重端的无奈与尴尬

截至目前，非货存续规模

前100的公募基金中，有52家机构的投资人直销APP在持续运营。然而，这个数字在5年前是接近70家。

最近1~2年，业内同行时不时会听说，某某机构宣布“自XX日起暂停提供APP手机应用软件的运营及维护服务。投资人可继续通过官方网站进行相关业务操作”。据不完全统计，

最近关停直销APP的机构包括：德邦、中融、国金、方正富邦、中海、英大、东吴。

财联社2022年3月的报道，甚至将此现象称之为“中小公募拉开基金直销末日序曲”。不言而喻，此观点隐含着两个论断，

一是只有头部基金才能搞好直销，二是中小基金搞直销就是死胡同、不归路。

对此，通过对此行业现象深入调研分析，笔者认为此论断有失偏颇，未免有些以偏概全、危言耸听。

所有的问题都分为表像和本质两层，这个话题也不例外。

从表现看来，头部基金直销APP业务踌躇满志，而中小基金则举步为艰，因此貌似“行业规模”就成了判断此业务取舍的准则。

其实，更接近问题本质的观察是：随着移动互联网的普及和5G时代的到来，

零售客户的在线注意力（零售流量的有效用户时长），更加生态化、碎片化、私域化。

因此，不仅中小基金，即使是头部基金在电商直销业务上都面临着前所未有的挑战，具体表现为：

多年苦心运营积累下来的直销用户，活跃度低并且越来越低，客户流失风险日趋严重，持续运营性价比低。

借用传统电商运营的现状分析框架，我们拆解一下在业内直销APP普遍存在的问题：

拉新成本高

用户下载APP越来越少，APP拉新成本高昂

随着智能手机和5G的全面普及，移动

互联网流量已经告别了高速增长的时代，进入了存量搏杀阶段。

因此，即使在衣食住行等高频刚需场景，新用户下载数据都很惨淡。更不要说，满足非日常、垂直细分需求的投资类应用——公募基金直销APP。另外，据行业调研得知，当前金融投资类客户的平均拉新成本已接近1000元/人。

触达效果差

用户触达方式受限，难以促进客户活跃

目前，微信生态已经几乎垄断了零售流量的有效用户时长。如果

作为用户运营的主阵地，APP端显得太老、太重，难以实现高效触达

，更谈不上对用户的有效留存、激活、促活。对于头部基金来说，虽用户基数大，但活跃用户率难以提升、客户流失率却越来越高。

运营成本高

内容及活动运营耗材耗力，性价比低

基金投资有几个特性，如

决策复杂、业务流程长、陪伴需求高

。因此，有别于传统消费类零售电商，

维持

基金直销APP的

有效运营，需要持续输出丰富多样、品质专业、持续更新的内容及活动。

公募机构电商部的运营压力日趋攀升，持续运营投入高、性价比差。

用户体验受限

更低的研发成本、更丰富的功能和流畅的用户体验，很难兼顾

无论是

自研还是与技术供应商共创

，任何研发团队都

不可能

在营销类APP的功能应用、业务实践、体系完备三方面，同时做到

面面俱到且保持行业领先。

道理很简单，营销尤其零售客户的营销，

唯一不变是瞬息万变

，公募基金营销更是如此。

原生APP的使用体验再流畅，也免不了

需要与技术供应商合作，借鉴市场验证成功的优秀实践，

博采众长以H5方式嵌入，持续丰富营销和运营方面的功能。

公募直销业务的

“升级心法”

针对上述行业痛点，我们和头部公募基金电商业务的同行深入研究，总结出了一套行之有效的解决方案，2023年，这个方案可能会成为公募直销业务的“行业共识”：

舰群模式

微信生态、轻端巧端

在公募电商直销业务中，

客户端建设运营的选择直接决定了业务前景、投入产出比及业绩指标。

死磕APP的拉新、触达、促活，与微信这样的超级APP抢客户的注意力，与蚂蚁、天天、招商这样的平台拼用户时长，是条不归路更没有比较优势。相反，打不败就加入！（If you can't beat them, join them!）既然中国人的

注意力在微信里，那么我们就应该把客户端建在微信生态里。

建议公募电商按照

“舰群模式”，搭建全渠道客户触达体系

，即APP保持最低成本运营外，

将有限的资源投入到“轻端”和“巧端”（小程序和服务号）新增、优化和升级

，利用微信生态的流量优势，才能更好地拉新、激活、促活、留存，最终指向交易。

私域导流

企微运营，防范客户流失

对于

部分公募基金

来说，直销APP

已积累了可观的用户数量，但是沉睡客户的激活和留存始终是个大问题。

因此，在完善“轻端、巧端”的同时，建议

考虑搭建企业微信端，将APP积累的用户，导入到企业微信好友和群内，开始私域化运营，防范客户流失。

来源：NewBanker（牛投邦）

多端统一布局、协同运营

在“舰群模式”下，最大的挑战就是端更多了，营销素材和内容的组织、生产、发布和管理变得更复杂。因此，多端运营难免会出现重复建设、各自为战、沟通不畅等问题。针对此类效率损耗，牛投邦在行业内推出的综合运营体系可有效解决上述问题，全面提升拉新、促活的效率并促进交易。具体实践，分为三步走：

1）搭建电商直销各端的综合运营系统+6大运营工具箱；

2）内置结构化报告、布局引擎等功能的综合运营系统，可以为不同端低代码封装，营销运营所需的所有页面和站点布局，大幅度降低运营成本；

3）可根据不同阶段的业务目标，灵活调整运营重点，有节奏建设完善内容营销、活动运营、产品营销、市场分析、场景营销、组合营销等运营工具体系。

合理外包

降本增效

营销运营是个长期工程，需要坚持不懈、持续发力。在此过程中，有些工作是必须电商部门伙伴们亲历亲为的，而有些日常任务却是常规且繁琐的操作。因此，建议通过内容外包和活动外包方式，有效降低公募基金在编员工的工作量，借助外力提升运营效率，降低运营成本。

以上就是我们牛投邦总结的直销业务的“升级心法”，总结一下：首先，在微信生态建设“轻端”和“巧端”，以“舰群模式”全面触达客户；其次，把存量客户导流至企业微信，用私域运营防止客户流失；然后，利用综合运营系统做好多端的统一布局和协同运营；最后，通过对运营工作任务的科学拆解合理外包，进一步降本增效。

欢迎联系牛投邦的业务架构师，一起研究探讨如何进一步优化提升您的直销业务！

作者

：

李楠

简介

：

NewBanker家族财富负责人

研究方向

：

数字化转型、客户端销售、高客财富市场、家族办公室、家族信托

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