时间拉回到今年的“五一”，除了西安旅游市场的火爆，还有一条金融市场的消息让人大感震撼。

就在5月10日，西安一家股份制银行召开发布会，宣告其AUM月日均在“五一”当天突破3000亿元！在本土市场上，这个规模稳居股份制银行首位，在所有驻陕银行中仅次于建行，无限逼近NO.1。

相信很多人已经猜出来了，这家“零售之王”就是招商银行西安分行，也为我们提供了一个近距离观察零售条线的绝佳样本。

01

突破之路：34个月实现第三个1000亿

鉴于“存款大战”已经进入“AUM大战”，我们先梳理一下基础信息：

AUM是Asset Under Management的缩写，简单的说，就是零售客户总资产，包括存款、债券、基金、保险、理财、信托、贵金属、艺术品等。

在新的竞争形态下，AUM结构更为关键，即存款和非存款的占比，前者对于银行来说是属于表内负债，这部分钱银行是通过配置对应的风险资产赚取净利差来获利，其所对应的AUM并不产生手续费收入。后者则更多体现为中间业务收入的价值贡献，尤其是会直接指向客户粘性。

那么，AUM月日均突破3000亿元，意味着什么？

1：占领高地：

这是金融陕军零售业务的“新高度”。在本土银行业市场当中，招行西安分行成为所有股份行第一，在国有大行里仅次于建行。值得一提的是，招行的网点只有建行的约1/5，证明“无限逼近NO.1”之余有更高的效率。

在招行体系内，西安分行的AUM规模排名前列。在长江以北的区域，是仅次于北京分行的存在；在西部地区，也超越了重庆和成都，妥妥西部第一。

▲图：陕西银行业存款规模

换到结构来看，招行存款规模为1202亿元，占到整个陕西市场的3.2%，在全部银行机构当中排在第6位，而其存款在AUM当中的占比仅为42%！

事实上，把招行西安分行的这个数字，放在上市城商行当中来看，也是令人惊叹的，超过了兰州银行的2022年的AUM（2566.46亿元）、青岛银行（首次突破3000亿元），接近了长沙银行（ 3304.85 亿元）。

2：超强渗透：

从客户数上看，基于西安1290多万人口总数，招行西安分行个人客户数已超650万，如果剔除不宜开户的人群，几乎每3个自然人当中，就有2人是招行的客户。

这种渗透或许得益于对公业务的突破。2019年有机构统计发现，西安市每月通过代发渠道领薪人数约290万人，其中招行代发近200万人。2022年，招行西安分行代发工资金额已经做到1100亿元。当然，以私行为代表的高端客户是其历史优势，相信也贡献良多。

作为本土金融业观察者，我们对招行西安分行AUM做过梳理：

实现第1个1000亿元，用了19年。

实现第2个1000亿元，用了5年。

实现第3个1000亿元，用了——34个月！

02

“南昌会议”：坚持零售二十年

招行西安分行之所以能够实现AUM突破3000亿元，追本溯源，2004年8月的“南昌会议”不能不提。

▲图：招商银行马蔚华确立“零售银行”理念

那次会议上，招行提出：“不抓批发业务，现在没饭吃；不抓零售业务，将来没饭吃”。当时，中国的商业银行普遍以规模增长为主要的发展方式，这也是“重对公、轻零售”的根源，即便如招行也尚没有摆脱“对公为主、依靠息差”的收入结构。

此后，招行转型零售的思路越来越清晰、决心也越来越坚定，而西安分行绝对是最为坚定的其中之一，而这一坚持就是整整二十年。

例如：强调“双金”客户，用“TREE”来做资产配置。

“双金”是招行体系中的金卡客户（资产量大于5万）和金葵花客户（资产量大于50万）。目前招行西安分行有50万金卡客户，12万金葵花客户。其中，仅50万金卡客户就贡献了AUM的 1/3左右。

对此类客户，招行推出了“TREE资产配置服务体系”，按客户的家庭财富管理需求，将资产分为活钱管理、保障管理、稳健投资和进取投资等四大类，并与“招财树”的不同部位相对应——“树叶”代表活钱管理，“树根”代表保障管理，“树干”代表稳健投资，“树枝”代表进取投资。在该体系下，招行通过专业投研及底层模型算法，可为不同风险等级及家庭财富管理阶段的客户提供个性化的资产配置方案。

例如深耕“代发”客户：用“朝朝宝”留“钱”。

▲图：朝朝宝收益率示意图，不代表当前实际利率

除了推出企业定制价值认同卡，以提升企业凝聚力，招行西安分行还通过薪福通4.0，提供基于“薪税代发、人事服务、财务费控、团体福利、协同办公”五大板块提供全场景解决方案。

但笔者更注意到一个小细节，那就是招行给代发客户准备的“朝朝宝”理财产品，和活期一样方便，但利息是活期的数倍，只不过有5万的上限。事实上，这数倍利息还是颇有诱惑力的，近三年招行西安分行代发客户总资产净增超500亿，同比增幅不断攀升逼近20%。

据金融棒棒糖了解，近三年招行西安分行代发客户总资产净增超500亿元。

例如强化“私行”客户，围绕“人家企社”做财富管理。

对私行客户，招行的打法是强化“人家企社”的综合化服务能力建设，进一步增强私人银行业务的核心竞争优势。具体地说，就是围绕“个人、家族、企业、社会”的需求进行财富管理，而其中的最为典型的产品就是“家托+家办”。

目前，招行西安分行家族信托及家族办公室客户近400户，而招总行去年上半年家族办公室和家族信托管理规模双双突破千亿元。

03

科技“下沉”：分行端将开启“主战场

”

聚焦于零售业务的招行西安分行，成功地做大了AUM，反过来AUM也在“改变”着这家商业银行。

核心是实现了正循环。

从客户角度说，3000亿AUM值，意味着基于广阔客户招行西安分行可以引入总行更多的产品及服务，并将实实在在的收益反馈给所有客户。从银行角度说，在纷纷降低存款利息的背景下，依靠AUM体量所产生的中收业务将为轻型银行打下坚实的护城河。

因此我们关注到：招行西安分行非利息收入已经占到零售业务收入的50%！

而在这一过程中，大数据的应用将在其中愈发占据重要的位置。如果在招行西安分行进行大数据检索，若以“一个初中孩子的父亲”为标签进行检索，会跳出近100万个合适人选，在此基础上再次精选个人AUM值，系统会自动匹配出“适合初中孩子的一份意外保险”等产品。

曾经复杂无比的营销场景竟然如此容易。这一切背后的逻辑则是，就是在绝对的客户数量和精准大数据之下，通过科技投入找到成本收益的平衡点。

如上图所示，2022年间16家银行金融科技投入总额超1787亿，其中招行2022年科技投入达到141.68亿元，排在16家银行的第5位，全部股份制银行的第1位，已经超越了交行和邮储银行，其科技投入占到营业收入的比例为4.51%。，较2021年132.9亿元和4.37%均有上升。

回顾27年前，招行西安分行刚刚进入西安时，笔者在其很多银行大厅连个凳子都找不到，而招行西安分行就拿出了咖啡、牛奶。或许正是几十年如一日对零售银行的倾斜，才有了今日“无限逼近建行”的新格局。

因此，我们想言及的是，当很多同业都在强调“零售”的时候，可以向招行多一些借鉴，尤其是科技上的应该加大投入，“人海战术”不但收效廖廖，传递给员工的寒意也太过彻骨。而招总行2022年报中有一句话非常关键：

“推进分行端数字化转型，推进金融科技能力对客输出赋能，通过科技和业务融合、科技和产品融合促进交叉创新。”

在充分的市场竞争中，数字化转型“下沉分行”显然是一个重要信号，我们期待更多的金融陕军能够重视这一变化。我们相信，招行西安分行技术赋能零售会在2023年继续为大众带来惊喜。

OGP

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