本文由大苏车城原创出品，作者钟奕。

近日，长城汽车披露了三季度的营收报告。数据显示，今年三季度长城汽车营收总数为179.66亿元，与去年同比下滑18.97%；其中净利润为2.31亿元，同比下滑50%。乍一看，长城汽车今年第三季度的表现相对糟糕是一个不争的事实，毕竟钱少赚了。但是如果能仔细分析清楚少赚钱的原因，或许就不会对这份成绩单感到担心了。

车市整体遇冷，活下来很重要！

2018年整体国民经济由于受到多种因素的影响，一直处于不太乐观的状态下，所以其实不只是汽车，包括同样火爆了数年的房地产业也遇到寒冬，连万科这样的航母企业都提出了“活下去”的口号。

同样，“活下去”对于绝大多数自主品牌来说同样重要。进入2018年，特别是刚刚过去的第三季度，车是整体状态都不容乐观，连续多月出现了同比下滑的现象，这也是多年来首次出现连续单月下滑的情况。从另一组数据来看，自主品牌市占率在今年8月份达到了2016年来的最低点，仅为38.2%，虽然9月份有所回升但依旧只有39.1%，从这两个数据可以看出，在汽车市场总体降温的时候，自主品牌所受的影响是更大的。而在自主品牌中，更是出现了明显的两级分化，根据9月份的统计，39.1%的自主品牌市场份额中，排名前十的品牌就占据了30.1%，后部如此之多的品牌只能瓜分剩余的9%。特别是排名在30名以后的自主品牌基本市占率都在1%一下，都到了生死存亡的关头。

对此，长城汽车虽然处于第一集团之中，但仍然未雨绸缪，主动进行降价销售，以确保商品的流动性。所以我们看到长城特意举办了“纯自主迎贸易战 哈弗神车让2万”的活动，以此用利润换销量的做法，明显让利润率出现了明显的下滑。不过随着10月31日相关促销活动的结束，相信哈弗品牌的利润率就能够迅速回暖。

长城更加会包装自己了

利润变少意味着两点：首先是赚得少了，上文我们提及的车市整体遇冷，哈弗品牌主动降价求销量是赚得变少的主要原因；另一点就是花的多了，所以我们接下来看看长城的钱花哪里去了。

细心的朋友可能会发现，正是在过去的二、三季度中，长城迎来了一波推新高峰，上市了包括新款哈弗H2创世版、新一代哈弗H6，推出全新F系列两款新车F5/F7，WEY品牌首款四驱车型VV6，欧拉品牌首款产品iQ以及首次独立化运行的风骏品牌也推出新车风骏7。任何一款新车上市，都代表着需要花费一大笔经费去用于宣传和市场营销，新车多了营销费用也就更多了。

另外，相信最近收看综艺节目的朋友也看到了，哈弗SUV独家冠名播出了当下最火爆的音乐悬疑精彩类真人秀《蒙面唱将猜猜猜》，这也是长城汽车在跨界营销上面的首次大手笔投入。虽然我们不知道具体合作金额，但是以合作的节目的收视率以及独家冠名的合作方式来看，这笔费用绝对不低。

当然除了用于包装品牌、产品方面的营销投入，长城显然还在加大对于新能源汽车方面的研发投入。研发费用的增加，显然也会增加花销，从而抵扣掉净利润。

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写在最后

做证券投资的朋友一定知道，对于一些具有周期性产业的公司我们不能只单单去看其某一个季度的财报，就去衡量一家公司的进与退。对于汽车行业来说，每年的三季度都是传统淡季月份居多，当收入下降时净利润出现比较大幅度的变动是很正常的一件事儿，这就更要求我们不能断章取义地去判断一些事儿。

综合长城汽车今年前九个月的财报数据：前三季度，实现营业总收入666.45亿元，同比增加5.07%，营业收入655.13亿元，同比增加4%；归属于上市公司股东的净利润39.27亿元，同比增加36.36%。从数据变化我们可以看出，长城汽车在车市整体遇冷的情况下，通过增加单车利润率，取得了不错的整体进步，利润增幅保持在较高水平。

所以我说，长城三季度少赚一点并没所谓，但是显然长城已经走得更稳当，活得更自在了！（文/钟奕）

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