美妆集合店被罚70万 化妆品小样生意还能走多久？

今年开年宣布完成近2亿美元融资的美妆集合店HARMAY话梅如今遇到了尴尬事儿。

这家风头强劲的新锐品牌的关联公司上海话梅乐享企业发展有限公司（下称“上海话梅乐享”）日前收到了一张超过70万元的罚单，原因是其在售的化妆品小样标签不符合规定。

有业内人士向记者表示，从金额上看，此次的罚款在同行业中算“巨额”，重罚之下也可以看出，原来处于“灰色地带”的化妆品小样生意已引起相关部门重视，对于该品类销售的监管也会逐步收紧。

HARMAY话梅此次被罚，是信号也是警示，销售化妆品小样这门生意还能火下去么？

前脚融资后脚被罚

上海市市场监管局官网发布的相关处罚文件显示，执法人员此前对位于黄浦区兴业路上的“HARMAY 话梅”化妆品集合店进行现场检查时发现，正在销售的 “CLARINS 娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜（5ml）等共计 4 个品牌 24 款化妆品的中文标签内容有缺失项，其中部分销售产品标签无化妆品成分表、无生产批号、无进口化妆品备案文号，违反了《消费品使用说明化妆品通用标签》的强制规定。

相关部门认为，这违反了《化妆品监督管理条例》第三十五条的规定，最终，相关部门决定没收上海话梅乐享违法所得151992.9 元并罚款735057元。

天眼查股权穿透信息显示，上海话梅乐享的法定代表人与北京话梅乐享科技有限公司（即HARMAY 话梅母公司）一致。

HARMAY话梅是近些年来发展风头强劲的新锐美妆集合店。公开资料显示，该公司于2008年起家淘宝。2016年HARMAY话梅售额过亿，2017年第一家线下实体店营业。此后，HARMAY话梅受到资本垂青，身价倍增。

2019年年末，HARMAY话梅宣布完成A轮融资，虽具体投资金额未披露，但有称其投后估值达到5亿元，彼时其不过开出3家门店。2022年1月，HARMAY话梅宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资， C轮融资由General Atlantic领投，高瓴资本、Ocean Link鸥翎投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投；D轮融资由QY Capital领投，General Atlantic、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投跟投。记者根据其公司网站数据统计，目前HARMAY话梅在全国的线下门店不到10家。

在不少业内人士看来，比起屈臣氏、丝芙兰这种产品“大而全”的传统美妆集合店，HARMAY话梅这样的新玩家之所以能成功突围，化妆品小样的导流功不可没。

“话梅从一开始就以中小样吸引消费用户，特别是国际大牌的中小样，而且有一定数量的是属于非卖品或赠品（在店铺里的中小样专区）。” 亿优美数字供应链平台创始人白云虎告诉记者，“从法规角度，应该是属于违规销售的，但是在过去一段时间里，此类行为在资本的加持下，甚至成为了一种竞争力，导致越来越多的所谓创新零售都在跟进。”

“其实很多这个行业的的人都觉得很奇怪：为什么在传统零售不可以销售，而这家企业就可以？还得到了资本的肯定。”在他看来，“被罚款，是迟早的事情。”

不少行业人士认为，严查小样，对以小样引流为主的美妆集合店会是一拳重击。这些美妆集合店后期肯定会受影响。

成也小样败也小样

年轻人一开始去HARMAY话梅逛会被其敞开式货架上琳琅满目的化妆品小样吸引，两位数的价格买到国际大牌的中小样产品，作为对于新品牌和新产品的尝试不错。在小红书搜索HARMAY话梅的相关笔记，有人写道，“走进店里就能看见一整个柜台全是小样，各个牌子都有，疯狂心动” ，“阿玛尼的粉底液，旗舰店正装30ml要950元，店里小样5ml才99元，它不香吗？”

在年轻消费者看来，一个没用过的新品牌，相较于花上大几百元买一个正装，小样的性价比更高，且试错成本低。

那么这些小样货源何来？记者就此咨询了几家国际品牌。

一位不愿透露姓名的国际品牌市场部人士告诉记者，“不知道，反正不是从我们这里买的。通常品牌公司的小样不做销售之用，小样是给消费者试用的。”据她推断，如果是真货，那么一种渠道就是从经销商这里拿货（品牌企业会把小样给经销商作为赠品、福利等），一种就是从国外拿的货即人们说的水货，没有中文标签。如果是假货，那就不去说了。

而关于HARMAY话梅的货的来源，在早前接受某媒体专访时，其联合创始人鞠春茂解释称，货主要来自于专柜和贸易商。

“从供应链角度出发，市场上的中小样来源也存在着一定的风险；单纯从供应量上来看，也曾经有国际大牌质疑过：市场销售的量，超过了品牌的生产量；那就意味着有些货源是有问题的。”白云虎向记者表示。

值得注意的是，2021年1月《化妆品监督管理条例》实施，小样被纳入监管。此后不久，杭州ONLY WRITE被消费者举报，当地市监管局联系海关部门协助调查，该店因无法提供涉案商品的合法来源证明，涉嫌走私，被立案调查。天猫更新了样品商品发布要求，有权要求商家提供样品的进货凭证以供审核。

HARMAY话梅也注意到了前述趋势，在不断调整自己的经营模式。目前，公司方面的小样销售占到整个公司业务的50%左右，剩下的50%为海外小众美妆品牌。据HARMAY话梅方面称，其采取独家代理、资本运作等方式引入一系列海外小众品牌，旨在提升品牌差异化，提高门店复购率。

记者注意到，不少国际品牌也在尝试和这个网红新玩家合作，将旗下小众新品牌拿来试水。比如资生堂集团旗下小众护肤品牌BAUM不久前就选择将HARMAY话梅作为中国市场的首发渠道。而去年，HARMAY话梅也与欧莱雅集团旗下多个新锐品牌达成合作，成为官方授权的售卖渠道之一。

拿到融资后的HARMAY话梅甚至还开始投资布局美妆品牌。2021年底，该公司收购了一家美国好莱坞专业彩妆师创立的同名品牌。此前则是投资了一家法国天然植物护肤品牌以及国内本土护肤品牌PMPM。

此外，HARMAY话梅于2020年9月注册北京原谅柠檬茶餐饮管理有限公司，目前在北京、西安、重庆、上海等地开出了店铺。