MBA案例分析：新飞的奥运隐性营销

MBA案例分析：新飞的奥运隐性营销 MBAChina 　　楼睿是浙江传媒学院的在校生，周日，她和同学们不惜乘坐一个多小时的公交车去参加杭州赛区的新飞“2008助威团”海选。这些在街头巷尾听着“新飞广告做得好不如新飞冰箱好”长大的“80后”们，终于名正言顺地找到了一个近距离接触新飞的机会。

从2007年4月开始，河南新飞电器和中体产业集团合作举办的“新飞2008助威团”全国海选活动正式启动，将在全国选出50名青春靓女，组成“新飞2008助威团”，为奥运加油。选秀与奥运联姻，让免费门票炙手可热。截至10月底，已有135万人报名参赛。

财大气粗的海尔耗资逾2亿元才取得了北京奥运会白色家电产品赞助商头衔，这让众多企业对赞助奥运的“高门槛”望洋兴叹。而同样作为白色家电产品生产商的新飞电器，则通过这种巧妙的战略打了一记漂亮的奥运擦边球。

“走群众路线”

据奥组委官方网站公布的数据，获得奥运会独家供应商资格的门槛是至少4100万元，而赞助商级别的赞助金额应在数亿元。而这仅仅是“门票”钱，企业随后还要投入“门票”钱三倍以上的营销费用。

但与五环比肩的企业就一定能功成名就?没有五环的青睐企业就一定前途黯淡吗?

今年4月，胜三咨询与央视索福瑞对中国10个城市的1595名消费者进行了访问，结果令人吃惊：op指数(奥运表现指数)最佳的12家企业中，有5家为非2008年北京奥运会官方赞助商。无独有偶，益普索市场研究机构最新的一项调查也显示：非赞助商的品牌在知晓率前20名中占据了11位。

看来，失位者并非郁郁寡欢，上位者亦不一定包赚不赔。

新飞电器称其“2008助威团”选秀为“非奥运营销”。新飞电器总经理王建华说，奥运营销是面向奥运会、影响消费者，是自上而下的奥运传播;而非奥运营销是面向消费者，发动所有人参与奥运，重在体现奥运精神，以自下而上的方式借助奥运传播品牌。新飞电器此次活动的目标是消费者，在体现奥运“重在参与”精神的同时，又添加了时尚元素，尤其受到了青少年群体的关注。

“奥运有三大主题：科技奥运、人文奥运、历史奥运。家电行业可以在概念上做文章，比如在产品的研发方面体现科技;在家电的设计方面体现中国元素，走中国特色路线;在历史方面提倡环保概念等。”业内营销专家穆峰说，“‘新飞2008助威团’就是在‘全民奥运’方面做文章，走了奥运的‘后门’。”

蒙牛的“超女”、华帝的“全家一起来奥运”，走的都是“群众路线”，打的都是“人民战争”。这种选秀活动一旦与奥运攀上亲，也就焕发了新生。此次新飞把营销费用投向消费者，在全国二十多个省、市、自治区进行为期一年的选秀活动，并且请来奥运冠军刘璇等明星助阵，掀起了一场“全民参与”的活动。

非奥运赞助商要重视前奥运营销

除了在概念上做文章，非奥运赞助商在时机选择方面也要进行“有理、有利”的斗争。

“新飞2008助威团”选择在今年4月启动，离北京奥运会开幕只有一年多的时间。对于非奥运赞助商来说，奥运前的一段时间无疑是其营销的黄金时段。“奥运前的一段时间是最重要的，因为奥运期间，观众的注意力会分散，加之赞助商的特权，非奥运赞助单位会处于不利地位。”壹捌零(中国)品牌营销机构董事长雷少东分析说。

相关研究表明，奥运会的赛后影响力至少可以持续两年。就目前北京奥运会的声势和意义来看，其影响力肯定要更长一些。“好汤是长时间煲出来的。”互动体验营销专家洵磊认为，非奥运营销不光在奥运会赛前可以有大的作为，赛后同样可以放射出持久的光芒。如果把非奥运营销比作百米冲刺的话，那么奥运会赛前营销只相当于前90米，如果在90米处止步不前，那最后的成绩又能好到哪里去?

所以，非奥营销要做好打持久战的准备，奥运会赛前营销的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处，借助奥运隐性资源，提升品牌知名度和美誉度，在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象。奥运会赛后营销则是要借助此前的营销基础，加深消费者与品牌的情感联系，提高品牌忠诚度。

另外，非奥运赞助商也要谨防“雷区”。针对不是奥运赞助商的非奥运营销行为，北京奥组委市场部副部长刘军表示，非奥运营销属于隐性市场营销。在道德范畴上，或许可以谴责隐性市场营销，但在法律范畴上，很多隐性市场营销并没有违法，甚至可以理解为成功的营销案例。“但国家对奥运会的知识产权保护非常严格，作为非奥运赞助商的企业，还是要慎重开展营销传播活动。”

选秀的关注人群与消费人群要吻合

当然，选秀也不是“放之四海而皆灵”。穆峰分析指出，选秀也有市场细分化的趋势，蒙牛的“超女”选秀主要针对年轻一代，而其产品属于快速消费品，很符合年轻一代感性的消费习惯;由于家电属于大宗消费品，消费者偏重于理性，因此家电行业的选秀，最好配合其产品进行，这才是其选秀活动得以成功的关键点。

通过选秀活动传播品牌的目的无非两个：一是拉动销量，二是提升知名度和美誉度。“新飞已经有了一定的知名度，此次新飞选秀活动的目的在于提升美誉度。”穆峰说。而洵磊则认为，要想借奥运提升自己的知名度和美誉度，不光要有具有吸引力的口号，还要有良好的产品和服务，以及强大的营销渠道等，只有围绕非奥运营销战略系统地整合营销资源，提升企业的营销水平和实力，多管齐下，才有可能“青云直上”。

新飞电器此次选秀活动针对的是“青春靓女”，又采用了基于网络的传播方式，其参与者与关注者大多为年轻一代。但随着比赛的深入，新飞的选秀活动不再仅仅是“80后”的舞台，不少参赛选手的家庭也被“卷”入其中，如潍坊医学院的张南南要远赴昆明参加决赛，全家人都开始对新飞进行“侦察”。关注人群辐射到家庭，这对新飞来说，是向核心消费人群迈进了一大步。

业界对新飞电器的这次活动给予了较高评价，新飞电器不仅成为河南省唯一一家入选“新浪网奥运隐性营销经典案例”的企业，还入围中央电视台和Tom网联合举办的“Cctv第三届体育营销经典案例”候选名单。

“新飞一改过去给人们留下的中规中矩的印象，‘2008助威团’为新飞加入了时尚元素，是一个不错的创意。”雷少东说，“新飞是个老品牌，一个老品牌想要进行转型的话，最重要的是有一个清晰的品牌定位，不仅仅在营销方面，而且要在组织方面、视觉形象方面综合体现这个战略。但如果真的要走时尚路线，新飞要做的不仅仅是改变一下还不够时尚、不够国际化的Logo，而且在整个终端市场以及企业的视觉形象方面，都要作出相应的调整。”

奥运营销是一场豪门盛宴，没有拿到“门票”的企业绕道而行，同样能够实现企业的营销目标。对于走“曲线奥运营销”路线的新飞来说，“2008助威团”只是一个开始。

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