MBA案例奥特莱斯折扣店十个秘密

MBA案例：奥特莱斯折扣店十个秘密

MBA案例：奥特莱斯折扣店十个秘密 MBAChina 　　奥特莱斯是英文Outlets的中文直译，原意是“出路或排出口”，在零售业中，它的确是各品牌清库存的重要“出路”。你用自己觉得很划算的价格，买走了品牌们的“库存压力”。而i黑马认为，奥特莱斯在中国其实在刚刚兴起，而很多消费者并不太理解什么是真正的奥特莱斯，一文为你解读。

它们是仓库变来的

各个品牌在生产服饰等商品的时候并不能完全掌握市场对于商品的需求，如果生产了过多的产品就需要仓库存货，从而支付一笔仓库费，随着时间的推移，费用会逐步增多。这种“只出不进”的买卖没有人愿意做。而且随着百货零售业的竞争越来越激烈，商品下架的速率也越来越快。商家为了有效地回笼资金就需要特殊的零售渠道来消化库存。

“参与商场的定期打折活动并不能满足商家清理库存的需求，奥特莱斯专门帮助正价店清尾，不受时间的限制，常年处于打折的状态，”某服装品牌经理说，“当销售滞缓，库存无法变成现钱，就会影响公司的现金流，所以目前越来越多的品牌开始重视发展Outlet作为补充销售，放在打折店里总比放在仓库里划算。”

有一些商品是专门为打折店生产的

“某些品牌会专门为奥特莱斯生产一批特别款，主要是根据过往的畅销款式进行再生产，甚至会对面料和色彩进行重新搭配组合，定制Outlet款。”某品牌奥特莱斯主管告诉记者。这里主要指的是奢侈品牌的商家。

Outlet款大多是针对那些渴望消费奢侈品而经济能力又不足的消费人群生产的。一家服装公司的市场部职员说：“商家利用消费者对品牌的忠诚度，在商品的材质上稍做改变，节省成本，这是一种销售策略。比如一款在正价店销售的皮包制作成Outlet款可能会变成帆布包，但依然会有钟爱这个品牌的顾客对这样的商品趋之若鹜。”至于能不能淘到这样的特别款，除了靠运气，也要靠你的“火眼金睛”了。

即使在打折店里，也一样便宜无好货

通常在奥特莱斯销售的产品，是按照过季的程度来打折。“比如2012年在奥特莱斯购买2011年的秋冬款可能是按照正价的七折销售，而2010年的秋冬款就是半价销售。以此类推。”某品牌经理这样解释奥特莱斯的打折原则。当然折扣也和商品的销售量与库存量有关。一般那些在正价店销售得不好而库存量又很高的商品就会比同时期的产品卖得更便宜一些。“不过某些特别大的牌子可能由于自身品牌的高端定位，并不会出现很低的折扣，那么这样的品牌可能就有自己特殊的打折原则，比如说规定它们的货品在奥特莱斯的折扣不能低于七折。”某品牌奥特莱斯负责人说。

你是否看到过低于一折的产品?那可能是三四年前卖不掉的库存也不一定。

大品牌利润更高

一般奥特莱斯有三种招商的渠道。一种是经营奥特莱斯的商场自身的品牌资源，一种是城市及其周边的进出口商贸公司，还有一种是为大品牌进行代理的经销商。大品牌的入驻是每家奥特莱斯商场最重视的一部分。它们用大品牌作为吸引顾客的亮点，即使并不是所有人都会去真正购买昂贵的名牌，但人们对于奢侈品的追求心理也会为商场带来人流，从而带动其他品牌的销售。

奥特莱斯与其他购物中心类似，主要采用联营扣点的形式收取租金，即品牌先付基本的场地租金，再按照销售额的一定比例缴纳联营租金。国际知名品牌在奥特莱斯里能拿到最多折扣。以上海青浦奥特莱斯为例，大牌的扣点在12%到15%，而其他品牌的扣点达到了20%到25%。

没见过的牌子很可能就是“杂牌”

你有时候会在奥特莱斯看到一些超大尺码、设计挺离奇、看起来像某品牌销售的库存或尾货，但从来没听说过的品牌，这种情况多数发生在中型城市的奥特莱斯里，它们就是传说中的“杂牌”。“有些杂牌就是私营业主利用与奥特莱斯的‘关系’，租下商铺，然后从广州等地进一批外贸尾单，然后再贴上自己品牌的标签就放在奥特莱斯里卖了。它们根本没有自行生产的正价销售商品。”某品牌奥特莱斯主管告诉记者。这样做成本很低廉，利润率也高，但属于违规行为。某品牌经理说：“低价收购再出售是奥特莱斯商户的生意手段，但是换标就涉及欺骗消费者了。”

它们更爱建在郊区

如同美国的沃尔玛，大型的奥特莱斯通常也都建在远离市中心的地方。卫星城式的居住模式以及较高的私家车普及率使美国的沃尔玛大多选址在近郊，但中国的奥特莱斯不同，它选在郊区的原因主要还是出于节省地价成本的考虑—在郊区更能以较低的价格拿到大面积的土地。它们也模仿了沃尔玛的仓库式店面形式，这会给消费者一种平价的感觉。

路途遥远让奥特莱斯失去了一部分懒得大费周折的顾客，不过这也有好处。某奥特莱斯经理说：“通常去奥特莱斯购物的人目的性更强，好不容易出个远门，不会做windowshopping，总要买回足够多的货才划算。”

工厂店比Outlet快

由品牌的工厂直接开店的工厂店也是Outlet的一种形式，区别无非是，它们销售的是自己生产的库存。相对于百货商店型的奥特莱斯，工厂店由于自己是生产者，会囤有更多比较新的货品。为了能按时收到有质量保证的货物，品牌一般会允许工厂在生产时有一定的产品损耗率，假设是5%的损耗率，工厂就会在原订单的基础上多做出5%的货品，以防比较多产品出现问题或是不能按时交货，工厂会被罚款。“工厂店尾货里会藏着损耗品，不过工厂店的物流成本很低，即使是新品依然能以较低价格出售，”某品牌经理说，“因此在工厂店往往比在其他的奥特莱斯更容易淘到新的货品。”尤其是像Nike、Adidas这样的运动品牌工厂店，销售的款式甚至能赶上当季。

它们不只让你在打折品上花钱

现在，郊区的大型奥特莱斯里早已不只有服装商铺，它们通常都会集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体，是超大型、超齐全的商业空间。所以你在这里可能产生的消费也不只是血拼，还有吃饭、看电影、在游乐场玩等等。你可能最终没有咬牙买下那些大牌，但你几乎一定会为了喝口水花费一点钱。除了出租柜台给品牌获得的收益之外，商场从餐饮和娱乐上赚来的钱也相当可观。

奥特莱斯这么做的主要原因是，它们的面积太大了，顾客很难有体力坚持逛完。这个时候要用餐饮和休闲、娱乐设施把他们留下来。现在国家也很鼓励支持发展奥特莱斯这种商业模式，“奥特莱斯甚至能带动城市周边的旅游业和交通发展，被一些城市视为战略规划的一环。”某奥特莱斯经理说。

你有讨价还价的机会

不同的品牌对存在瑕疵的商品有不同的处理方式。有些商家是把这些“微瑕品”收集在一起，放在某一家奥特莱斯打折销售;还有一些公司则把这些“微瑕品”散布在奥特莱斯的各个店铺中销售。那些明确告知消费者是“微瑕品”的奥特莱斯店铺在销售这些货品时，往往会在已经打折的基础上再推出折扣价。而折扣的力度也是视货品的破损程度而定。而对于那些散布在奥特莱斯店中的“微瑕品”，一旦消费者发现这样的瑕疵是可以以此作为筹码和店员进行谈判的。“假设是鞋子有褪色现象，可以主动和店员或是经理交涉，通过谈判，有可能在原有折扣的基础上再便宜20%。”某品牌经理说。

特卖场可能比奥特莱斯更实惠

那些商场顶楼和底楼的特卖也是在清理库存。商场里的特卖场折扣往往没有统一的控制标准，因此可能同样的货品会比奥特莱斯更便宜。某品牌奥特莱斯主管说：“一些品牌在奥特莱斯销售库存的速度过慢，或者是品牌根本无法入驻奥特莱斯，因此需要这样的场所做临时倾销。当然还有一些品牌是为了收集市场数据，通过这样的特卖进行调研。比如顾客对于品牌款式的认可度或是可接受的价格范围。”

不过要注意这些特卖场的举办者是谁，“除了品牌自身会在商场做这样的特卖，还有专门负责特卖的商家在商场租赁场地进行短期销售。这样的特卖的品牌质量就无法得到保障了，由于进货渠道不明，产品是真是假很难说清楚。”

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