475亿美元买下福布斯到底值不值
4.75亿美元买下《福布斯》到底值不值?
4.75亿美元买下《福布斯》到底值不值? MBAChina 【MBAChina网讯】2014年7月18日，福布斯公司公告称，已将《福布斯》杂志所属的福布斯媒体公司大部分股权卖给了一家来自香港的财团——本汇鲸媒体投资有限公司(Integrated Whale Media Investments，以下简称本汇鲸)。
福布斯传媒成立于1917年，以跟踪研究全球亿万富翁而著称，其股权一直掌握在福布斯家族手中。
巧的是，在此两天前，默多克旗下21世纪福克斯对《财富》杂志所属的时代华纳也开出了800亿美元的整体收购报价。
当然，比起在2010年《华盛顿邮报》以1美元价格出售、目前已经三度易主的《新闻周刊》，这些财经杂志还不算太难堪。2013年，《华盛顿邮报》本身也以2.5亿美元的价格，卖给了亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)。
与先后陷入困境的同行相比，《福布斯》称得上卖了个好价钱——4.75亿美元。这是《福布斯》自有出售意向以来，所得到的最高报价。
媒体不免纷纷猜测，以巨资买下《福布斯》的华人财团究竟是什么意图?华人财团的背后究竟是谁?
《福布斯》值多少钱?
“它就像是一条吃自己尾巴的蛇。”
福布斯没有对外披露具体金额和股份，但CNBC记者援引知情人士的消息称，此次交易规模为4.75亿美元。
4.57亿美元，本汇鲸得到的是什么呢?
一份式微的杂志(《福布斯》、《福布斯亚洲》和《福布斯生活》)、数字化产品Forbes.com，以及过去四年已经不断被稀释的福布斯品牌，“对一个美国投资人来说，哪怕是以这次成交价格一半的钱来收购，都难以想象。”曾任《华尔街日报》记者的雷恩·图姆(Ryan Chittum)在《哥伦比亚新闻评论》网站撰文称。
2013年11月，福布斯刚发布出售意向之后，美国时代公司曾报价1.75亿美元，不过在第一轮竞购中就出局了。公开信息显示，在2014年1月进行的第二轮竞购中，买家们的报价从3.8亿美元到4.75亿美元不等。
在美国媒体同行看来，福布斯并不值这个价钱。
“福布斯已经把内容生产外包给非记者，他们正在以各种主题取代真正意义上的新闻。实际上就是众筹。它就像是一条吃自己尾巴的蛇。”《广告周刊》(Adweek)专职作者、科技博客PandoDaily的作者艾琳·格里菲斯(Erin Griffith)指出。
图姆指出，4年前，福布斯聘请刘易斯·德沃金(Lewis DVorkin)担任首席产品官，他为福布斯引入了一个新模式，即作者以他们带来的流量、特别是重复访问量作为支付稿酬标准。比起诸如要遵循最少报酬法的传统模式，这一新模式让福布斯拥有了一支规模更大且稳定的作家队伍。它可以说是新闻众筹，作者成为了Forbes.com上的房客，而福布斯在他们带来的内容基础上得以大幅削减支出。
福布斯只有40名全职记者，但是有1200名作者，每天可以生产约400篇内容。其中400名是“付酬的自由撰稿人”，他们被要求每月至少发布文章5次，并要与文后网友的评论互动。其中有60人每年从福布斯获得4.5万美元的报酬，这意味着，在1200名作者中，85%的人拿不到这么多。如果再加上那些拿不到稿酬的作者，这一比例高达95%。
图姆认为，福布斯这一做法实际上是在用它的品牌为作者提供报酬，但是当你做得过了，就是在稀释品牌。与其他主流出版物相比，福布斯更大程度地模糊了新闻内容和市场/公关内容的边界线。由市场主管和顾问们写的成片垃圾文章，第一眼很难把它们和专职记者的报道区分开来。
在其网站上阅读最多的文章居然会是诸如“你不该吃的6大维生素”之类的文章，这确实能够增加点击量和参与度，但这一做法对新闻来说是可怕的。不过，自2010年以来，Forbes.com独立访问量增加了三倍，公司整体广告年收入增加了1300万美元。
2014年1月，媒体分析师肯·多科特(Ken Doctor)获得了德意志银行关于福布斯传媒公司出售的备忘录，这份文件对福布斯媒体公司的估值为4亿美元。多科特在哈佛大学尼曼新闻实验室发表文章称，财务数据显示，福布斯的估值达不到4亿美元。
在多科特看来，杂志的估值通常为其EBITDA(即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)的5至6倍。但是福布斯想要的是数字媒体，而非杂志的估值，这一数字高达10倍甚至更多。如果收购价格是4亿美元，这一估值是其2012年1500万美元利润的26倍多。即使是更合理的2亿美元估值，也已经是其收益的13倍。
多科特认为，愿意为福布斯出高价的那些非美国公司，看中的是福布斯无形的品牌价值。假如以4亿美元估值成交，那么其全球品牌的价值占到了这个交易价格的一半。
多科特文章发表半年后，福布斯媒体公司的最终成交价格为4.75亿美元，而且买下的只是福布斯媒体公司绝大部分股权(63%)。换言之，福布斯品牌价值在这次交易价格中的比例远不止一半。
隐秘的华人财团
“在公司现有的房地产、金融服务等业务领域，我们已经与本汇鲸的管理团队成员开展合作。”
福布斯公告中表示，本汇鲸是一家位于香港、新成立的投资机构，由国际投资者们组成，香港投资公司本汇资产管理(亚洲)有限公司(Integrated Asset Management (Asia) Limited，以下简称本汇资产)和华硕电脑联席创始人谢伟琦牵头。
有意思的是，目前在香港特别行政区政府公司注册处尚不能查询到本汇鲸的登记资料，外界也就无从得知这一财团中的“国际投资者们”都有哪些人。
福布斯公告披露，本汇资产的创始人是任德章。公开资料显示，任德章今年53岁，1995年任德章与妻子王勤勤、妻弟王达伟共同创办丰临针织有限公司，2011年更名为丰临集团在港上市。2014年6月，任德章辞去丰临集团主席兼执行董事职务。
除了实业，任德章还有着“香港股神”的称号。
1996年，本汇资产在英属维京群岛注册成立，由任德章100%持有。2007年，本汇资产和任德章因未及时向香港联交所及广东南粤物流股份有限公司披露股份分配及出售而导致的权益变动，受到香港证监会检控并受罚。
2006年，一家名叫 Marvel Bonus Holdings Limited的公司出价3600万美元收购香港通讯公司润迅通信(0989.hk)18亿新股。本汇资产和一家注册地也在维京群岛的Shanghai Assets Ltd各持有Marvel Bonus公司50%的股权，Shanghai Assets Ltd的所有人丁鹏云，随后成为润迅集团主席。2013年，任德章和丁鹏云从润迅退出，将手中的股票以2.44亿元人民币卖给了美成集团。
公开资料显示，任德章和丁鹏云两人在多项投资中如影随形。2009年，任德章和丁鹏云一同出现考察深圳足球队，又共同投资香港寰亚传媒集团(8075.hk)，随后持续抛售。2012年，丁鹏云成为香港上市公司中国信贷(08207.hk)的主席，此后任德章持有中国信贷14%的股份。不过，在2014年5月，任德章将中国信贷全部股份转让，再两个月后，丁鹏云辞去中国信贷主席职位。
丁鹏云和任德章先后辞去上市公司职务后12天，任德章和谢伟琦共同发起本汇鲸收购福布斯传媒。这一次，丁鹏云并未出现。
福布斯公司总裁及首席执行官麦克·佩里斯(Mike Perlis)在公告中表示，福布斯将公司最好的历史遗产与新注入的资源、能力和技术相结合，借此促进福布斯传媒的全球发展，并且透露“在公司现有的房地产、金融服务等业务领域，我们已经与本汇鲸的管理团队成员开展合作”。这一说法透露了有关本汇鲸背后投资者们的蛛丝马迹。
在进入福布斯第二轮竞购名单中，有一家中国公司——G2汇鲸投资集团(G2 Whale Capital Group，以下简称G2汇鲸)，和本汇鲸一样，G2汇鲸名字里也有“汇鲸”二字。据其官网介绍，它是美国G2投资集团和一家叫做“汇鲸资本集团”的公司在中国的合资公司。
其实早在2010年5月，福布斯就开始组建私人资本集团，与福布斯家族有着良好关系的托德·莫利(Todd Morley)成为项目负责人，他是纽约一家投行的联合创始人，管理着近百亿美元资产。
莫利成立了G2投资集团，与福布斯媒体旗下的福布斯金融服务部门共同拥有福布斯私人资本集团。G2为全球客户提供投资管理、投资顾问及其他金融财务服务，而福布斯私人资本集团则依托庞大的私人投资网络，致力为环球名门望族及机构投资者开拓投资机遇。
汇鲸资本还和福布斯传媒集团合作成立了“福布斯全球资产发展集团(Forbes Financial Centers Development limited)”。查询其官网信息显示，福布斯全球资产发展集团和G2汇鲸资本集团的香港、深圳、纽约办公地址一致。
G2汇鲸公司官网介绍，汇鲸资本“是一间着眼于中港中型成长企业的投资控股公司”。G2汇鲸合伙人黄兆华(Sammy Wong)是汇鲸资本的创始人之一。在汇鲸期间，他发掘出数起投资交易，并为零售、科技、媒体、电信行业的大范围投资组合公司提供了业务整合，尤其是企业投资和运营两方面。
除此之外，找不到汇鲸资本和黄兆华的公开资料。记者查询广东、上海、北京等地工商部门，香港公司注册处，都没有汇鲸资本的信息。
记者联系G2汇鲸公司求证其与本汇鲸是否有关联，G2汇鲸市场部负责人Kemmy Kchan邮件回复称：我们不方便发言。#p#副标题#e#
网络招聘信息显示，一家叫做巨鲸投资顾问(深圳)有限公司，办公地址和G2汇鲸一致。其公司介绍提到，“巨鲸同时隶属于G2汇鲸和福布斯两个财富集团，这对结合使之拥有全球知名企业和财富家族的网络关系，其中包括：福布斯家族、古根汉姆家族、南风集团、丽晶酒店、台湾新光集团等等。”
工商资料显示，巨鲸投资顾问(深圳)有限公司成立于2006年，注册资本10万元，为港资独资企业，法定代表人黄造宏，投资人为巨鲸控股有限公司。
香港公司注册处资料显示，巨鲸控股有限公司成立于2006年1月17日，2007年10月更名为权威广告(中国)有限公司(CONVEY ADVERTISING (CHINA) LIMITED)。
权威广告公司于1986年在香港成立，主营户外广告牌。2007年7月，新华财经媒体(Nasdaq：XFML)通过收购Good Speed控股有限公司的全部股份，获得了权威广告的全部控股权。
资本为何爱媒体
“他们入股媒体不是看中收益，而是话语权”
任德章在福布斯的公告中表示，“我们投资的是福布斯品牌、历史、家族参与和一致成功帮助公司转型的管理团队”。福布斯树立了一个等同于成功的品牌，有一个让人尊敬的使命，在全球成熟市场和新兴市场有着全球化吸引力。
任德章表示，福布斯传媒的未来计划将额外包含互联网和社交网络扩展项目，而他们要做的就是“在适当的战略和财务支持的基础上，寻找各种新途径释放福布斯品牌的隐藏价值”。
暨南大学新闻与传播学院教授吴非对记者表示，在海外收购媒体的，不会是企业，因为现在还没有哪一家中国企业知道该如何管理海外媒体。
“对那些既非传媒公司、又非美国企业的兴致勃勃的竞购者来说，收购一家媒体不仅仅是钱的问题，同样还关乎权力。”媒体分析师多科特在尼曼新闻实验室的文章中写道，“这是一种战利品式的收购。”
收购事小，整合事大。媒体界并购不乏惨痛教训。1981年，默多克的新闻集团收购了英国《泰晤士报》，著名报人哈罗德·埃文斯(Harold Evans)受邀担任该报主编。一年后，默多克打破了保持报纸编辑独立性的承诺，因为多次抵制默多克对报纸采编业务的干涉，埃文斯被迫辞职。
埃文斯之后赴美执掌《大西洋月刊》、《美国新闻与世界报道》、《纽约每日新闻报》等媒体。2013年，埃文斯出版了《底线：默多克与〈泰晤士报〉之争背后的新闻自由》一书，回顾了这段并购案。
此后在默多克对道琼斯的收购中，类似的剧情再次发生。
在香港，2014年初也上演了一出媒体与资本的冲突。创办于1959年的《明报》，1992年易主为香港人于品海，1995年转由马来西亚媒体大亨张晓卿掌控。2014年初，香港《明报》前总编辑刘进图的职位变动，公司管理层和采编人员之间产生分歧，随后刘遭不明人士持刀砍杀。
福布斯的新主人却并不打算马上介入福布斯媒体的经营管理。史蒂夫·福布斯将留任集团主席和主编的职务，而首席执行官麦克·佩里斯亦会继续领导集团的管理团队处理集团事务。
史蒂夫·福布斯在公告中表示，“我们的新合作伙伴尊重福布斯的品牌和价值，支持我们长久以来的使命——通过高质量的、独立的商业新闻报道来倡导企业家精神和自由市场资本主义。他们坚持让福布斯家族继续参与运营，就是他们承诺要坚持我们的主张，最好的一个证明。”
彭博社报道称，福布斯的出售，“标志着美国媒体王朝的持续衰落”。不过，即使传统媒体每况愈下，近年资本对知名媒体资产的兴趣有增无减。2013年亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)出价2.5亿美元收购了《华盛顿邮报》;美国职棒大联盟球队波士顿红袜的老板约翰·亨利(John Henry)以7000万美元的价格从纽约时报公司收购了《波士顿环球报》。
媒体分析师多科特认为，2013年，IAC公司把《新闻周刊》卖给了美国数字新闻公司IBT传媒，当时新闻周刊几乎处于挽歌状态，但IBT还是看到了其价值，2014年宣布要恢复纸版。如果纯粹从收入来估值，贝索斯买下《华盛顿邮报》“估值过高”，但是他很清楚2.5亿美元买下邮报这一品牌，“简直可以说是偷”。
近年，中国也出现了大型国企入股媒体的案例。2014年初，国家电网公司5000万投资21世纪报系旗下21世纪网后，又将1.6亿元投给了第一财经集团，并获得一个董事席位。
吴非认为，在海外，纸媒江河日下，富豪们收购纸媒是在“捡便宜”。可是在中国情况不太一样，随着经济调整，纸媒广告营收也开始下滑，部分大企业正好迫切需要拥有媒体话语权，“他们入股媒体不是看中收益，而是话语权。”
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