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陈歆磊：盲盒今年为什么会突然火了？ | 上海交通大学高级金融学院洞见 上海交通大学上海高级金融学院

【MBA中国网讯】在2018年前还默默无闻的盲盒，最近一年彻底火了。不仅热搜远超其他传统玩具，在国内娃娃市场的份额也在2018年达到8.2%，同比增长超过50%。其头部企业POPMART（泡泡玛特）天猫旗舰店在刚刚过去的“双十一”中， 1小时销售额就超去年全天，当日交易额达8212万元，成为天猫“双十一”玩具类目的第一名。此外，盲盒热催生了二期市场。过去一年，闲鱼上有30万盲盒玩家交易成功，月发布量增长320%。所有这些导致了各方面的关注，监管的呼声也逐渐被提及。

而这一切的背景是近些年全球传统玩具市场的低迷状态，例如以芭比为代表的美泰集团，由于接连失去冰雪奇缘重要IP、重要销售渠道玩具反斗城(Toy R Us)申请破产保护、产品结构老化等原因，股价一度跌入谷底。那么是什么导致盲盒这么火呢？

最早的盲盒玩具是2005年由日本Dreams株式会社设计推出的Sonny Angel，随后2014年进入中国市场。2016年，我国本土“盲盒”企业Popmart借鉴了Sonny Angel的运营思路，推出Molly“盲盒”玩具。在本质上，盲盒是多种元素的集合。如果将每种元素单独拆开也许见怪不惊，但是通过精巧的营销手段将其结合为一个整体，则产生强烈的化学反应。首先，商家将盲盒打造成一种收藏品。通过打造“收藏品”概念来促进销售的历史可以追溯到90年代的干脆面市场，当时市场内两大巨头――小浣熊与小虎队为了吸引青少年消费者，开始在干脆面里附赠各种小玩具，虽然颇具新意，但每件玩具都是相同的，天天玩就会厌倦。

直到1999年小浣熊推出全套114张的水浒系列卡片，分批发布、附赠在干脆面里，水浒套卡一出，马上让广大青少年为之疯狂――为了收集成套，有人将正餐换成了干脆面，也有人甚至只要卡，将干脆面直接丢弃。水浒套卡也直接奠定了小浣熊的干脆面霸主地位。盲盒借鉴了“水浒套卡”的套路，一旦定位为收藏品，消费者就会购买全套而不是单件产品。那么如何鼓励消费者购买全套产品呢？这里盲盒采用了一系列营销手段。首先，为了让有收藏价值，盲盒加入了IP，这也是其发展最重要的核心。

不同于大品牌先将品牌价值抬得很高而后砸向市场，例如爱马仕，就算大部分人无力消费，却也都会赞同爱马仕是好的。盲盒IP都是中低端的小IP，他们会有各自的受众群体，符合社交媒体、互联网去中心化、个性化的发展趋势。其次，降低单件价格，使得初始购买变得容易。这里小IP也决定了盲盒的单品价格不会很高，平均价格在39-79元之间。由于“收藏品”的概念存在，一旦“入坑”就会激发购买下一件的欲望与好奇心。再者，隐藏款的设置直接提升了盲盒的收藏价值，并且促进了二手市场的发展。

据悉，MOLLY隐藏款“胡桃夹子王子”在闲鱼上二手售价达到1350元，溢价22倍，而潘神天使洛丽二手市场价格为350元，溢价高达39倍。在过去一年，闲鱼平台上molly交易笔数为23万单，均价270元，曾有一位用户一年内通过盲盒转让赚了10万元。最后，盲选的不确定性和隐藏款的设置促进了重复购买。根据芝加哥大学布斯商学院教授Christopher Hsee和香港中文大学助理教授沈璐希发表的名为《不确定性的乐趣和作用：随机奖赏有助强化重复行为》研究中指出，未知奖励能使消费者因从未知感转换成确定性而从中获得满足感，即使未知奖励低于既定奖励，消费者仍会由于产生的心理满足和刺激感而更易作出重复性购买行为。此外，因为盲选可能导致单件的重复购买，因此二手交换市场变得具有吸引力。

盲盒经济能持久吗？这就取决于其中投机的成分到底有多大。

如果这个市场想要健康发展，首先要持续性地满足消费需求，同时辅以适当的投资需求。盲盒作为一种小众IP为主的产业形态，需要持续保持市场新鲜感，这对盲盒来说是一个挑战。因此真实的市场需求一定存在，但未必会很大。这里适当的收藏以及投资行为会增加产品的价值，有利于这个市场的持续发展。但是如果投机行为占比过大，这个市场会在迅速扩张后崩盘。

那么，这种商业模式需要监管吗？在我们看来，这个问题还是取决于这个行业的偏差对社会的影响程度。像传销、互联网金融等行业对参与者的影响是巨大的，造成很多社会问题，因此需要监管。数据显示，盲盒的消费群体多为年轻人，人均消费额在2万元左右，相对于收入来说并不过度，因此不太会产生严重的社会问题。即使部分隐藏款被炒到上千元，其绝对价格还是不高，而且这类隐藏款规模也不会太大。相比之下，倒是最近很火热的“炒鞋”市场值得关注。首先，球鞋二手市场售价高，热门鞋款二手售价甚至突破万元/双。其次，目前已有金融机构为炒鞋提供杠杆服务，一旦“炒鞋”看走眼或市场热度退去，炒鞋者就会发生*逾期，最终对金融市场产生影响，需要引起监管方足够重视。

*文 /上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊 上海交通大学上海高级金融学院品牌研究中心研究员李嘉怡

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